読者の皆さん、こんにちは。京都大学大学院経済学研究科教授の依田高典です。この連載では私の専門とする行動経済学—ココロの経済学—の知見をもとに、現代経済の中のちょっぴり気になる話題を取り上げて、その背後に潜む経済メカニズムを、読者の皆さんと一緒に考えていきたいと思います。第2回目は、前回に引き続き今話題の「Amazon Dash Button」を事例に取り上げ、特にそのビジネスモデルを考えたいと思います。

Amazon Dash Buttonのビジネスモデル

鍵を握るのはネットワーク効果！

ソフトウェア・ハードウェア・パラダイムのよく知られた例は、1970年代に繰り広げられたビデオテープレコーダーの規格争いです。SONYのベータマックスはコンパクトながら画質に優れ、当初は性能面でライバルの松下電器・ビクター陣営の推すVHSよりも有利だと見られました。しかし、VHS陣営は映画作品のラインナップを豊富にそろえたことから、中盤から競争上、圧倒的に優位に立ちました。
 
消費者の立場から見れば、カセットレコーダーだけ立派でも、ソフトウェアがそろっていなければ、宝の持ち腐れです。レンタルビデオ店に出かけてみれば、あるのはVHS規格のカセットだけ。こうなれば、映画ファンは自然とVHSのビデオデッキを買うようになります。ソフトウェアの品揃えが豊富になればなるほど、雪だるま式にハードウェアの魅力が膨れあがる。これを、経済学では「ネットワーク効果」と呼びます。
 
Dash Buttonの取り扱う品は当初わずか42種類。しかも、消耗品と耐久品の有機的な連係はまだ見えてきません。本来ならば、Amazonは特定ブランドの耐久財向けに豊富な消耗品をそろえたうえで、消費者に向けて大胆なキャンペーンを打つべきだったのです。
 
そうすれば、ソフトウェアもハードウェアも、メーカーはAmazonというプラットフォームを無視できなくなり、争って自社商品をDash Buttonに卸そうとしたことでしょう。実際には、そうならなかったのだから、Dash Buttonは、成算を欠いた見切り発車だったのかもしれません。

Googleが解いてみせた両面市場モデル

皮肉なことに、ネットワーク効果を梃子にして、ソフトウェア・ハードウェア・パラダイムをビジネスモデルとして見事に確立したのは、ライバルのGoogleが先でした。
 
Googleは消費者に検索サービスはじめ、様々なアプリケーションを無料で提供しています。その代わり、検索結果画面のトップページに、アドワーズやアドセンスと呼ばれる企業の広告を掲載しました。この時、Googleは、広告主からオークション方式で価格をつり上げてしっかり課金します。もちろん、広告主が高い広告料を支払ってでも、トップページの上位に掲載してもらいたいと思うのは、そうすれば、検索した時に消費者が自社商品を認知してくれるからです。
 
消費者はGoogleに直接お金を払うわけではありませんが、自分が広告リンクをクリックして商品を購入した金額の一部が、広告主を通じてGoogleに支払われる仕組みになっています。そこには、消費者、広告主、そしてGoogleの間に、検索のクリック数というネットワーク効果が働いています。
 
例えは悪いですが、男女のお見合いクラブが女性の参加費を無料にして、女性をたくさん呼び込み、男性からがっぽりお金を取るのによく似ています。プラットフォーム上で、ネットワーク効果を効かせて課金するビジネスモデルを、「両面市場モデル」と呼びます。
 
両面市場を制したGoogleはライバルのYahoo！を駆逐し、インターネット広告の世界で揺るぎない地位を築きました。AmazonがDash Buttonを進化させて、Googleの牙城に迫ることができるのか。インターネット上の熾烈な覇権争いに、これからも注目したいと思います。